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麦当劳“成长最快的”中国市场压缩新门店

被麦当劳全球体系公认为“成长最快的”中国市场,在麦当劳2009年第一财季报告发布的全球分析师会议上遇到一些麻烦。

期间,麦当劳全球CEO吉姆·斯金纳(JamesSkinner)坦言,第一季度,整个亚太地区中,麦当劳在日本和澳大利亚的增长势头还不错,但亚洲表现却因中国而变得很一般。更让外界意外的是,斯金纳表示,麦当劳2009年在华的新增门店数将从原计划的175家缩减到150家左右。

在此之前,包括麦当劳在内的很多跨国公司,都把中国市场视为经济不景气时最好的避风港。

暂缓

4月22日晚间,麦当劳发布2009年第一财季报告。斯金纳关于麦当劳调整2009年在华扩张计划的情况介绍,引起了不少与会分析师的兴趣。21位与会的证券投资界人士中有6位追问相关情况。

4月23日,麦当劳(中国)有限公司(简称“麦当劳中国”)对外证实:今年在中国大陆地区新开店的数量将调整至140-150家,比原计划减少25-35家。

到2008年11月,麦当劳在华的餐厅总数已经达到1000家。同年年底,麦当劳中国方面对外透露,2009年计划在华新开175家门店。按照麦当劳全球的计划,这一数量将占到麦当劳全球新增门店数的17.5%。同时,麦当劳中国还公布了一系列的人员招聘计划。

从上述种种迹象中,丝毫看不出麦当劳有要调整在华扩张步伐的苗头。

缘由

对于暂时缓速,斯金纳表示,主要是受中国经济放缓的影响。“经济放缓至少影响在华的35个销售区域。多数在华南,因为华南地区有成批的工厂关闭。” 刚刚到中国市场巡视过的麦当劳首席运营官拉尔夫·艾瓦雷斯(RalphAlvarez)补充说,麦当劳在华的新增门店计划受到一些地区发展放缓的影响,“ 在这些地区,我们原指望会有更多的基础设施发展、住宅和道路……部分撤消开店计划出现在这些地方”。

而在今年头两个月,麦当劳中国已新增门店53家,完成2009年原计划的近30%。在4月22日的分析师会议上,斯金纳透露,麦当劳2009年已在中国新开62家。

麦当劳2009年第一财季报告显示,第一财季的净盈利增长3.5%,全球同店销售额增长了4.3%,但中国的销售额有所下降。

麦当劳方面解释,是因为降低了午餐价格,以避免顾客流失到价格更便宜的本土餐厅。艾瓦雷斯表示:“在中国,有其他快餐厅比麦当劳便宜……明显便宜。”他指出,本土快餐比西方快餐便宜35%到40%。

2月初,麦当劳启动进入中国以来最大规模低价促销计划。同时,麦当劳中国2009年广告费用投入同比增加。

第一季度的数据,是否说明麦当劳在中国的促销让利没有奏效?麦当劳中国内部人士并不这样认为。“这个可能是时间问题。”该人士说,5%的销售额提升,不是短期内可能实现的。而且,麦当劳在华的促销让利计划仍在各餐厅推行,这也佐证了促销让利对刺激销售是有作用的。

麦当劳在华扩张计划的调整,正好发生在中国高层交接班前后,也让外界产生联想。今年4月1日,供职于麦当劳在马来西亚、中国台湾和韩国、新加坡等多个亚洲市场的新加坡人曾启山,正式接替施乐生,出任麦当劳中国CEO。

有接近麦当劳的人士说,曾启山与前任施乐生的管理风格不同,曾更加务实、低调,偏重于说得少做得多;而施乐生在员工中的号召力、感染力都很强,在企业管理目标上,偏重用高目标来激励员工。

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